Ich schreibe diesen Text als Verleger und als Autor in einer Person. Beides gleichzeitig — und das ist der Grund, warum ich überhaupt schwanke. Wer nur eines von beiden ist, hat es leichter. Der reine Self-Publishing-Coach erzählt dir, dass Verlage Knebelverträge anbieten. Der reine Verlagsvertreter erzählt dir, dass Self-Publishing semiprofessionell wirkt. Beides ist nicht falsch. Beides ist auch nicht das ganze Bild.
Die Wahrheit, die ich nach Jahren in beiden Welten sage, ist diese: Die Frage „Self-Publishing oder Verlag?" hat keine pauschale Antwort. Sie hat eine situative. Und die meisten Autorinnen und Autoren bekommen die Antwort nicht, weil ihnen niemand die richtigen Fragen stellt.
Wofür baust du das Buch eigentlich?
Diese Frage entscheidet alles. Nicht der Vorschuss, nicht das Cover, nicht der Tantiemen-Satz. Sondern: Was soll das Buch für dich machen?
Wenn das Buch deine bestehende Marke verstärkt, wenn du also schon eine Reichweite hast — als Coach, Beraterin, Speaker, Trainer —, dann ist Self-Publishing oft die ehrlichere Wahl. Du behältst die Marge, du behältst das Tempo, du behältst die Kontrolle. Der Verlag bringt dir in dieser Konstellation wenig, was du nicht schon selbst hast.
Wenn das Buch aber die Marke erst aufbauen soll — wenn es also die Eintrittskarte ins Spielfeld werden muss —, dann zählt jeder Vertrauenshebel. Und ein Verlag mit Namen ist ein Vertrauenshebel. Buchhandel, Bibliotheken, Rezensionen, Lektorat als sichtbarer Filter: All das spielt mit, ob du willst oder nicht.
Die Tabelle, die ich mir selbst hinlege
Wenn ich vor der Entscheidung sitze — und das tue ich, wie gesagt, regelmäßig auch für eigene Bücher —, dann ziehe ich diese sechs Achsen heran:
| Achse | Self-Publishing | Verlag |
|---|---|---|
| Kosten | 800–3.000 € (Cover, Lektorat, Satz selbst beauftragt) | 0 € (klass. Verlag) oder Pauschalpreis 2.500–5.000 € (Hybridverlag) |
| Marge pro Buch | 40–60 % (Amazon KDP, eigener Shop) | 5–12 % Tantiemen vom Nettoladenpreis |
| Reichweite | nur das, was du selbst aktivierst | Buchhandel, Bibliotheken, ggf. Vertreterbesuch |
| Tempo | Manuskript → Erscheinen in 4–8 Wochen möglich | 9–18 Monate Vorlauf üblich |
| Lernkurve | du lernst alles — auch was du nicht wolltest | Verlag macht das meiste, du lernst weniger |
| Rechte | vollständig bei dir | oft eingeschränkt; bei YessYess: bleiben beim Autor |
Du wirst diese Tabelle in jedem Self-Publishing-Ratgeber finden. Was du selten findest, ist die ehrliche Lesart: Es ist keine Achse für sich entscheidend. Es ist die Kombination, die zu deiner Situation passt.
Wann ich Self-Publishing empfehle
- Du hast bereits eine Reichweite über 5.000 Menschen, die dir folgen oder zuhören.
- Du verkaufst direkt — über deine Seite, Vorträge, Coaching, eigene Produkte.
- Tempo ist wichtig. Du willst das Buch in den nächsten drei Monaten haben.
- Du willst lernen, wie Buchproduktion funktioniert — als unternehmerische Kompetenz.
- Das Buch hat eine sehr enge Zielgruppe, die ein Verlag nie effizient erreichen würde.
Wann ich den Verlagsweg empfehle
- Du hast wenig oder keine bestehende Reichweite.
- Du willst Buchhandel, Bibliotheken, Rezensionen — die klassische Sichtbarkeit, die für Coach-Marketing nicht relevant ist, für Wissenschafts- und Ratgeber-Sachbuch aber alles bedeutet.
- Du willst die Produktion abgeben, weil du die Kompetenzen nicht aufbauen willst.
- Das Buch ist Teil einer langfristigen Autoren-Identität, nicht eine einmalige Sache.
Mein eigener letzter Fall
Bei meinem letzten Buch habe ich um ein Haar selbst verlegt. Es passte alles: meine Reichweite war da, das Tempo war eng, das Buch war ein Coach-Produkt. Am Ende habe ich es doch über YessYess gemacht — nicht aus Loyalität zum eigenen Verlag, sondern weil ich mir die Buchhandels-Sichtbarkeit für eine Lesereise nicht selbst hätte beschaffen können.
Das ist das ehrliche Bild: Auch der Verleger entscheidet nicht reflexhaft für seinen eigenen Verlag. Er entscheidet situativ. Und genau dieser situative Blick fehlt vielen Erstautorinnen und -autoren, weil sie nur einem Lager zuhören.
Was ich Autorinnen und Autoren rate
Wenn du heute vor dieser Entscheidung sitzt: Beantworte zuerst die Frage, was das Buch für dich machen soll. Markenverstärker oder Markenaufbau? Tempo oder Tiefe? Marge oder Sichtbarkeit? Lernkurve oder Auslagerung?
Dann — und erst dann — schau dir die Tabelle oben an. Und entscheide gegen deine Lieblings-Geschichte. Die Geschichte, die du dir erzählst („Verlag ist seriöser", „Self-Publishing ist freier"), ist fast immer falsch. Die Wahrheit liegt in der Situation.
Ich schwanke übrigens weiter. Bei jedem neuen Buch. Und ich glaube, das soll auch so bleiben — weil die Antwort nicht stehen darf, bevor die Frage ehrlich gestellt wurde.